狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，如報刊、電臺和電視臺的廣告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動?！边@樣的盈利性廣告的定義，說明了如下問題：
(1)廣告是一種有計劃有目的的活動;
(2)廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費(fèi)者;
(3)廣告活動是通過大眾傳播媒介來進(jìn)行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷;
(4)廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計劃地選擇的商品或勞務(wù)信息;
(5)廣告活動的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。
二、廣告的要素
商業(yè)盈利性廣告的定義，是從廣告的動態(tài)過程來說明廣告是一種促銷商品的傳播手段的。對于具體的某一則廣告而言，它僅是廣告活動的結(jié)果或表現(xiàn)。
對于一則具體的廣告，它有這樣一些基本要素：(1)廣告主;(2)信息;(3)廣告媒介;(4)廣告費(fèi)用。所謂廣告主，即進(jìn)行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、農(nóng)場、個體生產(chǎn)者、個體商販等。
信息是指廣告的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。商品和勞務(wù)是構(gòu)成經(jīng)濟(jì)市場活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。商品信息包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、產(chǎn)地、用途、購買時間、地點和價格等。勞務(wù)信息包括各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務(wù)性活動的消息，如文娛活動、旅游服務(wù)、理發(fā)、浴室、照像、飲食以及信息咨詢服務(wù)等行業(yè)的經(jīng)營項目。觀念信息是指通過廣告活動倡導(dǎo)某種意識，使消費(fèi)者樹立一種有利于廣告者推銷其商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。諸如旅游公司印發(fā)的宣傳小冊子，不是著重談其經(jīng)營項目，而是重點渲染介紹世界各地的大好河山、名勝古跡和異土風(fēng)情，使讀者產(chǎn)生對自然風(fēng)光和異域風(fēng)情的審美情趣，從而激發(fā)他們參加旅游的欲望。再如有些大型企業(yè)的企業(yè)形象廣告，也并不著眼于介紹其產(chǎn)品性能，而是不厭其詳?shù)亟榻B其企業(yè)的悠久歷史、先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)秀的工程技術(shù)人員以及現(xiàn)代化的管理，從而誘發(fā)人們產(chǎn)生“這樣的企業(yè)的產(chǎn)品必定是優(yōu)質(zhì)名牌”的觀念，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)定向。廣告的觀念信息，其實質(zhì)也是為了推銷其勞務(wù)或商品，只是采取了不同的表現(xiàn)手法。
廣告活動是一種有計劃的大眾傳播活動，其信息要運(yùn)用一定的物質(zhì)技術(shù)手段，才能得以廣泛傳播。廣告媒介就是這種傳播信息的中介物，它的具體形式有報紙、雜志、廣播、電視等。國外把廣告業(yè)稱為傳播產(chǎn)業(yè)，因為廣告離開媒介傳播信息，交流就停止了?？梢姀V告媒介的重要性。
所謂廣告費(fèi)，就是從事廣告活動所需付出的費(fèi)用。廣告活動需要經(jīng)費(fèi)，利用媒介要支付各種費(fèi)用，如購買報紙、雜志版面需要支付相應(yīng)的費(fèi)用，購買電臺、電視的時間也需要支付費(fèi)用。即使自己制作廣告，如布置櫥窗、印刷招貼和傳單等等，也需要一定的制作成本。廣告主進(jìn)行廣告投資，支付廣告費(fèi)用，其目的是要擴(kuò)大商品銷售，獲得更多利潤。為了降低成本，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，在進(jìn)行廣告活動時，要編制廣告預(yù)算，有計劃地進(jìn)行廣告活動，以節(jié)約廣告費(fèi)開支，獲取最佳廣告經(jīng)濟(jì)效益。 廣告學(xué)論文,網(wǎng)神設(shè)計論壇版權(quán)所有
三、廣告與宣傳
前文在有關(guān)廣告的定義中，曾經(jīng)提到過，廣告是一種傳播方式或傳播活動。在社會中同樣普遍存在的另一種傳播方式或傳播活動，就是人們所熟知的“宣傳”。在廣告業(yè)還沒有得到充分發(fā)展之前，廣告與宣傳這兩種傳播活動，似乎難以區(qū)分，公眾都將宣傳視作廣告，或視廣告為宣傳。
根據(jù)《辭源》的解釋，宣傳是用語言或文字公告大眾。與廣告并無什么區(qū)別。但現(xiàn)在普遍認(rèn)為，宣傳和廣告有明確的區(qū)別。
所謂宣傳，就是持有一定的社會政治立場的人——宣播者，通過大眾傳播媒體，將自己所信仰或支持的政治主張公布于世，以謀求激起大眾的思想感情，使之采取一定的行為和表示一定的態(tài)度，支持宣播者的政治立場。宣傳的主要特征，是其所特有的煽動性和政治目的性。它的最根本目的，是為宣播者謀取政治利益服務(wù)。宣傳不需要付費(fèi)用，它的目的也不一定是為了推銷商品或勞務(wù)。
廣告是以廣告主的名義，通過大眾傳播工具，傳播商品或服務(wù)的優(yōu)點、特色和顧客所能獲得的利益，謀求激起大眾的購買欲望。廣告是以擴(kuò)大商品銷售為目的的，是要支付費(fèi)用的。這一點是與宣傳的重要區(qū)別。
將宣傳與廣告的區(qū)分歸結(jié)于政治動因和經(jīng)濟(jì)動因，把宣傳歸諸謀求政治利益，把廣告歸諸謀求經(jīng)濟(jì)利益，這樣做更符合實際。這樣，西方社會的競選活動和存在于現(xiàn)實社會中的普法活動，歸類為宣傳;而為推銷商品和勞務(wù)所進(jìn)行的種種活動，應(yīng)歸類為廣告。廣告不能使大眾采取一致的行為和表示一致的態(tài)度，這是它同宣傳之間的區(qū)別，但是，在廣告顧及到消費(fèi)者的直接的和切身的利益并對這種利益作出承諾之后，即可能激起消費(fèi)者的購買行動。
在這里，“顧及到消費(fèi)者的直接的和切身的利益，并對這種利益作出承諾”這一句話具有重大的意義。它指導(dǎo)廣告主在進(jìn)行廣告活動時，應(yīng)該重點說明所銷售的商品或所提供的勞務(wù)對消費(fèi)者有什么樣的好處?；蛘撸瑧?yīng)該讓消費(fèi)者明白，購買了這種商品或勞務(wù)之后，自己會得到什么利益。例如，有一個關(guān)于冷暖風(fēng)機(jī)的廣告，其廣告詞這樣說：“調(diào)節(jié)氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖?！本筒蝗绺臑椋?br />
“您家購用后，夏天滿室清涼，使您不覺炎熱;冬天全室溫暖，使您不感天寒。”這樣，就可以直截了當(dāng)?shù)刈屜M(fèi)者感到自己所能得到的利益，從而產(chǎn)生購買欲望。
在社會工業(yè)化早期，市場中的很多新產(chǎn)品，都是在為生產(chǎn)而生產(chǎn)的情況下生產(chǎn)出來的。生產(chǎn)廠商并不先調(diào)查消費(fèi)者是否需要，而是僅僅依照本身所具備的條件和想法，制造新產(chǎn)品供應(yīng)上市。這時，消費(fèi)者也由于剛剛接觸到工業(yè)社會，因?qū)υS多新商品感到好奇而購買，并不計較買了之后，能得到什么利益。在那時，買賣雙方都帶有盲目性?？墒?，在工業(yè)化發(fā)展到一定程度之后，新商品充斥市場，形形色色的商品相互競銷。在這時期，只有那些能夠滿足消費(fèi)者的需要的新商品，才能激起消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。
