于是，“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為“買方市場(chǎng)”，新的商品轉(zhuǎn)而為“滿足市場(chǎng)需要而生產(chǎn)”。這些為市場(chǎng)而生產(chǎn)的新商品，都是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，為消費(fèi)者所需要的。正因?yàn)槿绱?，更需要在廣告上說明消費(fèi)者所能得到的利益，否則，便吸引不了消費(fèi)者的注意。
事實(shí)上，現(xiàn)階段的宣傳亦需要顧及到宣傳對(duì)象所能得到的利益。如西方國家的競(jìng)選活動(dòng)，競(jìng)選人總是要以滿足選民的利益作為承諾。不過，這種在政治宣傳中所要顧及的利益承諾是屬于遠(yuǎn)期性的，類似于支票中的遠(yuǎn)期承兌支票。而在廣告中，任何利益承諾都必須是即期性的，是在顧客購買了商品之后，馬上即可獲得的利益。
正因?yàn)槿绱耍瑥V告活動(dòng)必須遵守一些最基本的原則。這些原則是：(1)真實(shí)性原則;(2)主題鮮明性原則;(3)計(jì)劃性原則;(4)藝術(shù)性原則;(5)思想性原則。
(1)真實(shí)性原則，主要是指對(duì)廣告所傳播的經(jīng)濟(jì)信息要真實(shí)的要求。廣告文稿要真實(shí)準(zhǔn)確，客觀實(shí)在，要言之有物，不能虛夸，更不能偽造虛構(gòu)。
(2)主題鮮明原則，也就是在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，要突出產(chǎn)品的特性，而切忌一些與主題無關(guān)的詞語和畫面，避免不著邊際的空談。對(duì)于具體的廣告產(chǎn)品，在進(jìn)行市場(chǎng)定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對(duì)性地對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行訴求，做出符合事實(shí)的頗有吸引力的承諾。
(3)計(jì)劃性原則，具體指兩方面的內(nèi)容：一是廣告宣傳活動(dòng)的計(jì)劃性，二是廣告制作的計(jì)劃性。前者是指廣告活動(dòng)必須有計(jì)劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計(jì)劃結(jié)合在一起，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)有機(jī)整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。后者是指廣告制作必須有計(jì)劃地進(jìn)行，廣告從設(shè)計(jì)、制作到刊播都必須按計(jì)劃工作。商業(yè)廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組成部分，為了創(chuàng)作好廣告，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛的調(diào)查、分析和預(yù)測(cè);為了能引起消費(fèi)者的興趣和欲求，必須了解和掌握消費(fèi)者的購買心理和購買習(xí)慣;為了配合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須掌握市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律。所有這一切，都要求有一個(gè)完整的廣告計(jì)劃。
(4)藝術(shù)性原則，是指為了加強(qiáng)廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進(jìn)行必要的藝術(shù)夸張，以增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。廣告的真實(shí)性、思想性、主體鮮明性要通過藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來。廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的藝術(shù)作品。要運(yùn)用美學(xué)原理，通過美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告主題，以其藝術(shù)性來增強(qiáng)廣告的趣味性、欣賞性。這樣既豐富了文化生活，給人以美的享受，又加強(qiáng)了廣告的感染力，提高了廣告效果。
(5)思想性原則，是指廣告內(nèi)容與形式要健康。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種政治宣傳活動(dòng)。廣告主題和藝術(shù)形式必然涉及宣傳什么鼓勵(lì)什么等社會(huì)問題，所以廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，還要負(fù)起社會(huì)責(zé)任。因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者注意，誘發(fā)他們的購買興趣和購買欲望。思想性作為廣告的靈魂，通過獨(dú)特的形式和藝術(shù)手法表現(xiàn)出來，思想性寓于廣告藝術(shù)性之中。
四、廣告學(xué)是一門科學(xué)
廣告學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科，它是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)。有關(guān)廣告的知識(shí)，起初只零星地見之于新聞學(xué)科和經(jīng)濟(jì)學(xué)科的部分章節(jié)內(nèi)，且很不成系統(tǒng)。到現(xiàn)在為止，廣告知識(shí)仍是這些學(xué)科的組成內(nèi)容之一，如新聞學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)等都論述到廣告的內(nèi)容。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，爭(zhēng)奪消費(fèi)者和增加市場(chǎng)占有份額成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告手段日益科學(xué)化現(xiàn)代化，運(yùn)用廣告來開拓市場(chǎng)，爭(zhēng)取消費(fèi)者，成為企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)、擴(kuò)大商品銷售的重要手段。廣告學(xué)論文,網(wǎng)神設(shè)計(jì)論壇版權(quán)所有
由于廣告活動(dòng)的范圍日益擴(kuò)大，廣告活動(dòng)的形式日趨豐富多彩，廣告業(yè)務(wù)不斷增加，專業(yè)廣告組織也開始出現(xiàn)，對(duì)廣告理論和廣告策略的研究也日益為人們所重視。為了加強(qiáng)對(duì)廣告人才的專業(yè)化培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)廣告理論的研究，高等學(xué)府增設(shè)了廣告專業(yè)或開設(shè)廣告課程。廣告理論研究的日益發(fā)展和廣告工作的實(shí)際需要，逐漸使廣告學(xué)成為一門正規(guī)的和獨(dú)立的學(xué)科，從新聞學(xué)和商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來。廣告學(xué)是一門科學(xué)。廣告學(xué)反映了廣告活動(dòng)的客觀規(guī)律。符合客觀規(guī)律就有科學(xué)性。所謂科學(xué)，它是在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所積累起來的關(guān)于自然、社會(huì)和思維的各種知識(shí)的總和?？茖W(xué)的目的就是要揭示各種現(xiàn)象的客觀規(guī)律和正確地解釋各種現(xiàn)象;它的任務(wù)是透過偶然的、雜亂的現(xiàn)象去發(fā)掘和研究表面上看不出的規(guī)律，并以這些客觀規(guī)律去指導(dǎo)實(shí)踐。廣告學(xué)雖是一門綜合性邊緣學(xué)科，但它基本上是屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域里的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，它揭示了廣告促進(jìn)商品生產(chǎn)的規(guī)律，人們只要依照這些規(guī)律進(jìn)行廣告活動(dòng)，就必然會(huì)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益和心理效果，否則就要失敗。
