第一章 廣告概說
當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。
廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用。
第一節(jié) 廣告的概念
一、廣告的定義
所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。但這并不是廣告的定義，而是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費(fèi)用的宣傳。
廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英語時代(約公元1300—1475年)，演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞AdverA tise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。廣告的定義甚多：
我國1980年出版的《辭?！方o廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進(jìn)行?！?
中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”
美國小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告這個詞來源于法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或某個計劃的好處。”美國人格林沃爾德在1973年出版的《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》一書中，對廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說明它們是些什么東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細(xì)節(jié)?！?br />
廣告的廣義定義，有各種說法。例如，美國《廣告時代周刊》在1932年曾經(jīng)征求廣告定義，最后確定為：“個人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告者出費(fèi)用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的。”
美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。”
還有下述提法，廣告是：“被法律許可的個人或組織，以償款的、非個人接觸的形式介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見、發(fā)展具體的事業(yè)?！?br />
“凡是以說服的方式(不論是口頭方式或文字圖畫方式)，有助于商品和勞務(wù)的公開銷售，都可以稱為廣告?！?br />
“廣告是有計劃地通過各種媒體介紹商品和勞務(wù)，借以指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大流通，促進(jìn)生產(chǎn)，活躍經(jīng)濟(jì)，建設(shè)物質(zhì)文明與精神文明的手段?！?br />
“廣告能直接發(fā)生銷售的效果，確立商品和制造者的聲譽(yù)，并能擴(kuò)展市場，排除障礙?！?br />
“廣告是廣告主有計劃地通過媒介體傳遞商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售的大眾傳播手段。”
“廣告是一種說服性的武器。”
“廣告是一種傳播信息的說服藝術(shù)。”
筆者則贊同此種解釋：“廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費(fèi)對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說服消費(fèi)者購買使用的宣傳方式”。此種解釋可使初學(xué)者注意到廣告的幾個關(guān)鍵問題：
(1)如何了解商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特色。(廣告內(nèi)容)
(2)如何選定消費(fèi)對象。(廣告對象)
(3)如何向選定的消費(fèi)者廣而告之。(廣告手段)
(4)如何喚起消費(fèi)者注意。(廣告技巧)
(5)如何說服消費(fèi)者購買使用。(廣告目的)
廣告工作者對這五個問題了解后，會有助于設(shè)計制作和刊播出有效的廣告。
廣告的定義，至今尚無統(tǒng)一的解釋，初學(xué)者不必急于對此求得確切答案。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，傳播信息手段的多樣化，廣告的定義，其內(nèi)涵與外延也將不斷變化。
廣告有廣義和狹義之分，它們具有不同的特點(diǎn)，其定義的特性范圍也是不一樣的。
廣義廣告的主要特點(diǎn)是，廣告的內(nèi)容和對象都比較廣泛，包括營利性廣告和非營利性廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是為了推銷商品和勞務(wù)，獲取利益，屬盈利性廣告;非經(jīng)濟(jì)廣告則是為了達(dá)到某種宣傳目的，屬非盈利性廣告。非盈利性廣告的例子很多，如西方國家的競選廣告，屬政治宣傳廣告，中央電視臺的“廣而告之”節(jié)目屬于道德教育廣告，而我國古代設(shè)置烽火臺，當(dāng)國家受到外來入侵時，在烽火臺上燃起狼煙，以召喚各方諸侯前來支援，屬于軍事廣告。
