隨著現(xiàn)代信息社會(huì)的不斷發(fā)展，電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益更新，廣告設(shè)計(jì)的制作工具與傳播媒介已有了徹底的改變。作為視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要分支，同時(shí)又是廣告活動(dòng)不可或缺的一部分，現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告已有所不同，與其拉開(kāi)距離的是“廣告跨界”。傳統(tǒng)廣告與其他行業(yè)在形式、材料、工藝上相結(jié)合，獲得全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)匯，實(shí)現(xiàn)更好更新的設(shè)計(jì)，廣告大師們稱(chēng)之為“舊元素的新組合”。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，一切都在大張旗鼓的變革和創(chuàng)新，此時(shí)逆向思維已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主導(dǎo)創(chuàng)作意識(shí)。
如果說(shuō)，之前的廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的創(chuàng)意思維組合還屬于“舊瓶裝新酒”。尚在大眾的意料之中，那么如今的設(shè)計(jì)變化則表現(xiàn)在跨度之外。獨(dú)特性、批判性與反常規(guī)性成為廣告設(shè)計(jì)中的?？停魏蔚脑O(shè)計(jì)手段都能實(shí)現(xiàn)某種創(chuàng)作目的。設(shè)計(jì)的價(jià)值在于改變――促使設(shè)計(jì)師為改變生活而創(chuàng)造，在設(shè)計(jì)師說(shuō)服大眾之前把設(shè)計(jì)者的身份放下，客觀(guān)的由受眾(最終讀者、消費(fèi)者)是否也被說(shuō)服和感動(dòng)的角度出發(fā)，尋找自己而又區(qū)別與他人的東西。
一、廣告的由來(lái)和創(chuàng)意體現(xiàn)
世界上最早的廣告是現(xiàn)存于英國(guó)倫敦博物館的一張發(fā)現(xiàn)于埃及古城底比斯遺址的3000年前的尋人啟事。中國(guó)最早的廣告是宋朝山東濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒囊粡堄∷V告物。而國(guó)外最早的印刷廣告則是1471年英國(guó)印刷家威廉?凱克遜的售書(shū)海報(bào)。{1}
廣告發(fā)展到今天，供其發(fā)布的媒體更加豐富，只要眼睛能看到的地方，幾乎都有廣告的存在。廣告的作用已經(jīng)不單單是停留在“廣而告之”的初級(jí)階段，它受到了電視、廣播、報(bào)紙、雜志、數(shù)字媒體等多種媒體的運(yùn)用。特有的大小畫(huà)面，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，卓越的創(chuàng)意構(gòu)思，形成了現(xiàn)代廣告的主要特征。沒(méi)有一種傳播手段能像廣告這樣，在畫(huà)面中迅速而有效地傳達(dá)豐富并具有個(gè)性化的思想內(nèi)涵。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)以它超強(qiáng)的視覺(jué)吸引力，獨(dú)具的創(chuàng)意表現(xiàn)魅力，逐漸成為一個(gè)獨(dú)立類(lèi)別的、大眾喜愛(ài)的藝術(shù)形式。
創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。彰顯個(gè)性的構(gòu)思，出奇制勝的手法，使結(jié)果有意想不到的效果。沒(méi)有創(chuàng)意的廣告只是信息的堆積，是簡(jiǎn)單的告知。例如，近些年出現(xiàn)的房地產(chǎn)廣告概念的雷同、表現(xiàn)的翻版隨處可見(jiàn),這種盲目的跟風(fēng)讓一個(gè)原本是非常注重創(chuàng)新的行業(yè)導(dǎo)致形象模糊。
廣告創(chuàng)意從根本上說(shuō)是一種信息傳播行為，目的是要促進(jìn)信息波及的最大量，使用的手段是藝術(shù)表現(xiàn)的形式。因此，廣告創(chuàng)意要有自己的創(chuàng)意形態(tài)、創(chuàng)作手法、不能照搬藝術(shù)創(chuàng)作。正確的廣告創(chuàng)意程序是從商品、市場(chǎng)、消費(fèi)者入手，確定有沒(méi)有必要說(shuō)，要對(duì)誰(shuí)說(shuō)繼而再確定說(shuō)什么。
廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意手法豐富而又多樣，既無(wú)規(guī)可循又有據(jù)可查，其中創(chuàng)意性思維表現(xiàn)是廣告設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)方式。一個(gè)理想的設(shè)計(jì)方案的形成，往往就是人們進(jìn)行創(chuàng)造性思維活動(dòng)的結(jié)果。創(chuàng)造性思維是廣告設(shè)計(jì)的核心，而逆向思維又叫反向思維，是創(chuàng)造性思維的一種典型形式。
二、逆向思維在廣告中的必要性
逆向思維不是對(duì)邏輯思維的背叛，而是打破原有的固定思維模式，從相反的角度來(lái)看待和認(rèn)識(shí)事物，是從事物結(jié)果引向原因的思維方式，是因果關(guān)系的倒置。我們?nèi)绻凑粘Ｒ?guī)的創(chuàng)作思路，有時(shí)作品會(huì)缺乏創(chuàng)造性。當(dāng)我們陷入思維的死角不能自拔時(shí)，不妨嘗試一下逆向思維的方法，反其道而行之。利用非推理因素來(lái)激發(fā)創(chuàng)造力，在反向思維中尋求新的方法。
逆向思維運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中，往往會(huì)別開(kāi)生面、獨(dú)具一格。在日本設(shè)計(jì)師福田繁雄的以“反戰(zhàn)”為主題的公益海報(bào)廣告中，描繪一顆子彈反向飛回槍管的形象。這種反視覺(jué)常規(guī)的圖形設(shè)計(jì)，諷刺發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)者自食其果，使觀(guān)看者感悟到其深刻的內(nèi)涵和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。從相異甚至相反于人們的思維方式進(jìn)行構(gòu)思，這種方式便是逆向思維。
對(duì)于廣告行業(yè)而言，大眾和消費(fèi)者是難以拿捏的群體，他們顯然已經(jīng)被媒體和商家寵壞，選擇良多，見(jiàn)異思遷，在眾多的設(shè)計(jì)作品中誰(shuí)能最先吸引觀(guān)者的眼球，誰(shuí)就具備了成功的開(kāi)始。沖擊力越強(qiáng)引起關(guān)注的機(jī)率就會(huì)越高。當(dāng)然我們必須明確設(shè)計(jì)是離不開(kāi)生活的，產(chǎn)生于逆向思維的設(shè)計(jì)作品取材于生活，受動(dòng)于生活，受制于生活邏輯，不能是對(duì)邏輯的背叛，也不是反對(duì)思維的固定秩序。藝術(shù)理論家貢布里希從信息論的角度曾闡述過(guò)：當(dāng)來(lái)自外界的刺激與我們預(yù)期的相符合時(shí)(即秩序感強(qiáng))，則新信息量小，我們的注意力松懈。不符合時(shí)(即非秩序)，則新信息量大，我們的注意力易集中。魯?shù)婪?阿恩海姆在《藝術(shù)心理學(xué)》也指出：“如果有某種特定的需要，無(wú)秩序也可以是吸引人、誘惑人的。它提供了一種天然的不規(guī)則的自由形式，而且本身就是對(duì)組織嚴(yán)密化之受害者的一種慰藉和解脫?！眥2}這就是說(shuō)打破事物固有的秩序，可以提高事物的新穎度，更能引起人們的注意，增強(qiáng)設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力。
三、逆向思維的應(yīng)用原則
在廣告設(shè)計(jì)中，抓住逆向思維表達(dá)主題的相反方向考慮問(wèn)題這個(gè)基本的思維方式，抓住以事物的對(duì)立面為基點(diǎn)展開(kāi)構(gòu)思創(chuàng)意這個(gè)基本思路，就能掌握運(yùn)用逆向思維的具體技巧，產(chǎn)生出不同的創(chuàng)意。逆向思維克服了思維的單一性，打破了已有的思維定勢(shì)，變反常為正常，是思維邏輯性的發(fā)展和完善。
廣告設(shè)計(jì)重要的不是視覺(jué)上的個(gè)人風(fēng)格的享受，而是作品中的內(nèi)涵的呈現(xiàn)。具有深刻的內(nèi)涵是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意構(gòu)思的基礎(chǔ)，為廣告設(shè)計(jì)的形式提供表現(xiàn)內(nèi)容，是廣告設(shè)計(jì)形式的內(nèi)在支撐點(diǎn)。應(yīng)用逆向思維進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)客觀(guān)事物做符合需要的變形，都是表達(dá)內(nèi)涵的需要。逆向思維的叛逆是我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的思維源泉，但在創(chuàng)新的同時(shí)也包含著風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在可能因?yàn)榭桃獾淖非笈c眾不同的思維效果，而把廣告設(shè)計(jì)變?yōu)榛ㄉ诘谋憩F(xiàn)形式，忽略作品本身的精神內(nèi)涵，弄巧成拙。因此，在設(shè)計(jì)廣告運(yùn)用逆向思維時(shí)，牢牢掌握住逆向思維的“逆”的度，避免脫離主題。
四、逆向思維在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)
在當(dāng)今社會(huì)的廣告設(shè)計(jì)中采用逆向思維的方式，總能產(chǎn)生與眾不同，面目一新的效果，在觀(guān)眾震驚視覺(jué)沖擊力強(qiáng)大的同時(shí)，對(duì)事物由最初的興趣到進(jìn)一步求解和加深印象，實(shí)現(xiàn)正向思維所達(dá)不到的目的。
在這些設(shè)計(jì)作品中我們生活常見(jiàn)的東西、原有的理性形象概念、舊的視覺(jué)習(xí)慣，透過(guò)無(wú)約束的反常規(guī)通通被打破。例如德國(guó)平面設(shè)計(jì)師霍爾戈?馬蒂斯所設(shè)計(jì)的芭蕾舞劇《天鵝湖》的廣告海報(bào)，海報(bào)的主體中心是只不完整的天鵝的形象，而這只天鵝正是芭蕾舞演員倒立的一只腳，身體的其他部位被省略，這樣的構(gòu)圖造成了殘缺，違背了人們心中完美的天鵝湖形象，但卻使視覺(jué)的沖擊力變得更強(qiáng)，突出了主體，服務(wù)了總體。
Forma Total Gym健身會(huì)所的特殊宣傳廣告，由復(fù)合材料做成，海報(bào)上“SHAPE YOUR BODY”的標(biāo)語(yǔ)。當(dāng)我們靠近它時(shí)，用手指在海報(bào)表面可以輕松地畫(huà)出自己想要的身材。讓消費(fèi)者加入廣告其中，撲面而來(lái)的是一陣變革氣息。只要是你想到動(dòng)手畫(huà)出的身材，F(xiàn)orma Total Gym健身會(huì)所都能為你辦到。當(dāng)然他真的能做到嗎?但他吸引住了我們。
對(duì)于廣告而言，不論是昨天、今天還是明天，最昂貴的始終是偉大的創(chuàng)意。有創(chuàng)意的廣告會(huì)帶給受眾不一樣的感知度，有創(chuàng)意的廣告會(huì)讓人動(dòng)容體會(huì)精神的內(nèi)涵，有創(chuàng)意的廣告正是廣告設(shè)計(jì)的生命最佳體現(xiàn)。
廣告設(shè)計(jì)因有生命力而存在，而逆向思維從最初的打破視覺(jué)平衡到最后積極釋讀得到新的平衡，讓廣告的生命得以延續(xù)。出乎意料之外，又歸于情理之中的矛盾符合的關(guān)系中，牢牢抓住大眾的視線(xiàn)，使觀(guān)者產(chǎn)生深刻難忘的印象，從而不斷豐富大眾的視覺(jué)感知經(jīng)驗(yàn)和接受心態(tài)。當(dāng)然，廣告設(shè)計(jì)的目的不只是單純的刺激的需要，它的主要任務(wù)在于作品訴求的意圖和受眾的心靈感悟達(dá)到最佳契合。就設(shè)計(jì)者而言，設(shè)計(jì)的方向容易從遠(yuǎn)處看的清晰，而從近處顯得有些迷離{3}，只有不斷吸收各行業(yè)領(lǐng)域的文化，提高個(gè)人的素質(zhì)修養(yǎng)，才能更好的把握創(chuàng)意的思路。
